汽车新零售VS传统4S店销售

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汽车新零售VS传统4S店销售

  2016年11月15日,大搜车推出了“弹个车”的直租方案,将“金融+购车”定义为汽车新零售的业务标准。在“弹个车”之后,易鑫以“汽车新零售”为由头、以“汽车金融”为主业,成为在香港上市的“汽车新零售”第一股。那么,汽车新零售加盟店在零售业务中到底关注什么?

  2016年11月15日,大搜车推出了“弹个车”的直租方案,将“金融+购车”定义为汽车新零售的业务标准,目前已经在全国范围内布局了3000多家店面(包括授权经销商、体验店、导购站三种模式),并涌现出店面数量过百家的新零售经销商集团(如沈阳圣名澳)。

  “弹个车”之后,易鑫以“汽车新零售”为由头、以“汽车金融”为主业,成为在香港上市的“汽车新零售”第一股,并迅速在全国范围内布局300余家淘车体验店,甚至抛出了“千家店”的拓网计划。

  一次偶然的机会,获得了某汽车新零售企业组织加盟店开展的销售竞赛案例,从制式化的案例模板中,不难看出其在加盟销售流程中关注点以及与4S店的异同。

  获客是汽车经销商的第一步,与大部分4S店依托互联网集客相同,汽车新零售企业一直提倡科技赋能,所以更是十分重视互联网(垂直媒体、微信、今日头条等流媒体)营销、重视DCC营销管理,易鑫甚至提出了“精线索”、“毛线索”的线索分类管理。

  线下集客对于汽车新零售加盟店未来会更加重要,截止5月底,弹个车受惠于网络的高密集度和线下广告的投放,实现了线下获客的大幅增长,线下集客已经占到集客总量的54%。

  而坚持以体验店这种高标准形式布网的淘车体验店,由于网络密集度不足,线下集客还是比较少的。

  文中提到其成功关键点是“车型多、车价优惠”,其实这两个点往往是不攻自破的。

  “车型多”固然是优势,但是其背后带来的往往是长达“20-25天”提车等待期(如弹个车的长周期提车已然被众多消费者诟病)。

  虽然在选车阶段节约了时间成本,但是在提车等待时间需要花费的更多,毕竟一个人最终只会选择一款车,车型多缺乏实质意义。

  一方面,汽车新零售加盟店的车价主要是依据指导价很少优惠;另一方面,由于没有贴息政策,客户实际承担了高额利息。

  也许有人会讲,很多4S店会收取客户一定金额的贷款服务费,但是在汽车新零售加盟店,也有3000-6000元金额不等的所谓“提车费”,这其实就是4S店收取的贷款服务费。

  尤其有意思的是,案例中的汽车新零售加盟店在面对客户试乘试驾问题时,居然提到去之前预约好的4S店去试驾,大概车源也是“地采车”吧,其真是充分做到“借鸡生蛋”!

  第三个问题,着重体现了汽车新零售的业务特色,将“汽车金融”与“新车销售”完全融合,所以把获得客户提交风控审批材料作为销售业务流程的关键节点之一。

  事实上,作为4S店主要的汽车金融业务合作伙伴——汽车金融公司,其同样能做到“资料少、审批快”。

  至于提到的定金问题,考虑到车源的不确定性和等待长期性,一旦汽车新零售加盟店收取了客户定金,违约风险更高的恐怕是汽车新零售加盟店而非客户,实际上这反而是对自己最好的保护。

  第四个问题,是需求分析+车辆介绍问题,与4S店流程无异,运用的方法也多是“六方位绕车”+“FABI”的介绍组合。

  只是,由于汽车新零售加盟店的车辆品牌、车型过于分散,对于汽车新零售加盟店销售顾问的产品知识把握提出了更高的要求。

  所谓“三动”,感动、冲动、激动者也,其背后的潜台词是利用消费者的“非理性消费”心理,把各产品的卖点通过“案例辅助”、“数字对比”等形式进行展现,获得消费者主观认同。

  由于车源分布的跨品牌、多样化特点,其销售顾问对车辆知识掌握水准要弱于4S店销售顾问,所以销售技巧显得十分重要。

  作为汽车新零售企业的代表——易鑫集团,其副总经理王振忠曾在内部会议上提出“对于新车销售市场来说,得消费者得天下,要从线索、车源、金融、赋能、售后、二手车全方位给予体验店零售新的支持”,由此,不难看出易鑫对淘车体验店运营管理的指引方向,也就很容易理解淘车体验店销售流程的关键节点是“线索、车源、金融”。

  汽车新零售加盟店在客源渠道上相对单一(大部分是通过APP或网站硬广植入),在车源上缺乏稳定性、高效性(虽然固有的优势是多样性),在金融上存在高成本、高售价(没办法,主业其实是金融,就是靠这个赚钱的)。

  4S店与之比起来,在客源导入、车源稳定、金融利息、后续服务上,优势依然十分明显,商业模式显然更加成熟,销售效能也更高。

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  为了感谢各位参与调研的4S店管理者,我们将反馈给您一份完整版全国乘用车市场分析报告。


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