如果只用价格工具那还要营销团队干什么?

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如果只用价格工具那还要营销团队干什么?

  公元1644年,清军入关,为以后——中国的电视剧事业和房地产营销做出了巨大贡献。比如当下,电视上最火的剧集是清宫戏,朋友圈里刷屏的则是——原来你是这样的康熙。

  这是一个名叫颐璟万和的房地产项目的营销H5,从效果而言,算是成功的。不过,由于颐璟万和项目是北京(楼盘)今年的限竞房项目,所以也有朋友跑来和攸克君探讨,一个限竞房项目,用得着这么大动干戈么?

  这种观点,从年初延续至今,仍然颇有市场。这种观点的核心,是认为限竞房最有力的营销手段就是价格工具,比同区域价格低的房子,仅看这一点,就已经足够有杀伤力了,不必在营销上再花更大的气力。这种观点,颇有市场。

  每当听到有人与攸克君如此讨论时,我心里总是憋着这样一句话:如果只有价格工具,那还要营销团队干什么?说这话的如果是老板,也还可以理解,但如果营销团队的职业经理人都信奉这个信条,那和自砸饭碗有什么区别?

  市场的发展,印证了攸克君的担心。限竞房价格固然低于同区域,但限竞房时代的市场规则有了两方面的重要变化。第一种变化是,客户选择脱离了区域逻辑,而变成了支付能力前提下的总价逻辑,客户不再按区域买房,只比区域平均价格低——这个臆想中的价格工具,其效力,其实远远低于预期。

  第二种变化是,监管层批证入市的节奏上,颇有艺术。限竞房往往“成批”入市,而不是“接续入市”。在区域选房为主的逻辑被总价逻辑替代之后,“成批”入市的限竞房,往往会让客户在特定时间区间内,有更多的项目可以选择,这使得简单的价格工具运用,不会起到预想当中的效果。

  这两种变化,决定了限竞房的价格工具效果“均等化”,处在市场竞争中的主体,都应该明白这样一个道理,所有竞争主体都有的“优势”,就等于没有“优势”,所以,这样一来,营销还要做,而且还要做得更好。从前豪宅年代的营销是为了增加附加值,是为了挣得更多;现在,限竞房时代,好的营销,是为了去化。时世不同,就这么残酷。

  回过头来看“原来你是这样的康熙”的H5,这是一个流量思维的营销动作,这就是“蹭上”视频平台上热门清宫戏热点的缘由所在。限竞房利润相对有限,因此对高周转速度有更高的要求,所以,营销动作,须以流量思维为上,能抓到的流量都要抓到,流量越大,对快速去化的转化,也就越有效。

  很多限竞房的操盘手,都和攸克君说过另一个非常重要的变化,限竞房时代的蓄客,较之前的已经大不一样了,认转签的比率,分母变得越来越大。这个分母,在营销的初期环节,就要通过流量来实现。

  再来看推出“原来你是这样的康熙”的颐璟万和项目所处的区域,大兴黄村。区域条件不可谓不利好,近期看,首都第二机场在2019年的开通运行,将极大地改变这个区域的区域功能,大兴区可能像朝阳区、顺义区一样,成为机场的最大受益者。三元桥、四元桥、空港经济区的今天,就是大兴黄村的明天。

  此外,道路、交通、商业配套、产业资源,从北京市城市功能发展的角度,也都在朝着大兴区域汇集的方向发展。北京城市功能中的核心,研发、医药、生物技术等,都在大兴落子,未来发展空间尤甚。这种利好,对于房产的价值意义,不言自明。

  不过,攸克君提醒诸位也要看到,这个区域从今年的情况看,也是北京限竞房最为集中的区域。这样十分用心的营销动作,显然是项目营销团队意识到了这一点,在所有新项目都有价格工具的时候,就相当于所有项目拉回了同一起跑线,谁能在最短时间找到最有效的客户,就要看营销的本事了。

  一个“原来你是这样的康熙”刷屏,诸君千万别看个热闹就完了。这背后着诸多关于市场的信号、趋势甚至楼盘营销的打法精要。总之,价格工具万能论,在看完这一波营销操作之后,就可以下岗了。如果还坚信之,那么市场会给予惩罚,到时候,可别说攸克君没有及早提醒。


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